Увійти на сайт

Як створити успішний ювелірний онлайн-проект в Україні і вийти за рік в ТОП-5: кейс ювелірного дому SOVA

Повернутися до списку


Ми поспілкувалися з керівником онлайн-проекту SOVA, Андрієм, і директором агентства Sense Production, Олександром Сергєєвим, про ідею створення і реалізації онлайн-проекту, про вдалі і не дуже інструменти на сайті, а також за рахунок чого компанія збирається за рік вийти в ТОП -5.

- Ви маєте досить розвинену мережу роздрібних магазинів. Коли і чому ви вирішили завойовувати онлайн-покупців?

А: Кілька років поспіль ми були представлені в інтернеті тільки сайтом-візиткою або, як кажуть, вітриною. Вона абсолютно не вирішувала проблем із замовленнями і продажами. Так, люди дзвонили, робили замовлення, консультувалися, але це був зовсім не той обсяг, який можна реально отримувати з онлайну. Проаналізувавши можливості онлайн-продажів, ми вирішили створити повноцінний інтернет-магазин і за перший рік роботи увійти в ТОП-5.

Крім того, потрібно було показати ювелірному ринку, що ми існуємо, що ми - це сильний бренд, що ми - це ціла суперкоманда, які не просто створюють вироби, а задають моду і тенденції в Україні. Якщо у наших конкурентів представлені більш класичні моделі, то у нас клієнти вже зараз можуть знайти те, що вся країна буде носити тільки в наступному році. Ми намагаємося переслідувати легкість, акуратність і якомога більше експериментувати. Тому другим завданням для нового онлайн-проекту стала візуалізація, тобто за рахунок оформлення, стильного контенту та іміджу колекцій передати відчуття бренду.

- Чому у магазина така цікава назва? Що вонa означає?

За двозначною абревіатурою «SOVA» приховується тлумачення головних цінностей бренду, яким ми слідуємо при створенні прикрас, презентації бренду на ринку України і комунікаціях із клієнтами. 

S — stylish  — стильний. Ми відрізняємося від інших відомих ювелірних брендів України тим, що прикраси SOVA унікальні, оригінальні в дизайні, мінімалістичні, практичні і одночасно красиві. 

O — open — відкритий до всього нового. Ювеліри та дизайнери бренду SOVA готові експериментувати з формою і подачею прикрас. Ми із задоволенням співпрацюємо з іншими українськими брендами одягу і аксесуарів, привносячи нове бачення стилю в образ сучасних людей.

V — voicing — виражає свою позицію. Ми твердо і з упевненістю заявляємо про себе як про ювелірного трендсеттера, ділимося корисною інформацією, пов'язаною з модою і стилем.

A — amazing — вражаючий. Ми знаходимо найнесподіваніші та нестандартні способи завжди дивувати наших клієнтів.

- У вас дуже амбітні плани: за перший рік увійти в ТОП-5. За рахунок якої стратегії або інструментів ви плануєте це зробити? Чим ви будете цікавішими за інших виробників?

А: Оскільки ми хочемо увійти в ТОП, то ми чудово розуміємо, що нам потрібна чітка відбудова від конкурентів як у плані дизайну, так і у плані присутності в онлайні в цілому. І почали ми з аналізу конкурентного середовища.

Спочатку ми відбудувалися від усіх тим, що не продаємо просто кільце із золота з діамантом - ми випускаємо тільки колекційні вироби і у кожного з них є власна історія створення. Тобто ми спочатку зосередилися на тому, що продаємо всю колекцію, а не одне кільце. Відповідно, одним із основних завдань сайту було максимально цікаво обігравати уявлення про наші оригінальні колекції.

Потім ми відійшли від старої моделі ювелірного ціноутворення. Раніше ціна призначалася за грам. Один і той ж виріб міг істотно відрізнятися в ціні. Це плутало покупців і викликало багато питань. Ми почали використовувати систему середньої ціни. Тобто в деяких виробах ми можемо трохи недоотримати в ціні, у виробах з маленькою вагою ціна може бути трохи вище. Але факт в тому, що для конкретної моделі ціна буде єдиною. І ми побачили, що людям так простіше і легше.

- А з чого починався проект. Яким був ваш перший крок?

А: Почали ми з пошуку нової платформи і підрядника, який зможе побачити нашу унікальність і допоможе вирішити завдання. Ними стали компанія AniArt і агенство Sense Production.

С: Коли ми приїхали в офіс для знайомства, то побачили команду з палаючими очима. Ми розпочали із самого початку - з покупок, щоб пройти всі етапи, які проходить покупець. Я вибрав сережки. Консультанти мене обслужили. Я подивився на коробку, почитав інструкцію. Подарував. Я на собі відчув усі взаємодії з брендом, від початку до кінця, тому зміг побачити і відчути слабкі місця, за які одразу і взялися.

Почали ми з картки товару. Нам потрібно було розуміння, як буде представлений сам товар і як стандартизувати перетин з офлайном. Завдання полягало в тому, щоб мотивувати людину для відвідування офлайнового магазину, тому що в офлайні конверсія вища. Навіть якщо ти знаєш розмір - складно підібрати виріб так, щоб воно добре «сіло».

Тому ми зробили таку фішку, коли людина натискає на фото, у нього з'являється інформація про те, де він може цей виріб приміряти. Це дуже мотивує і дає вичерпну інформацію. Крім того, у самий найближчий час ми хочемо реалізувати інструмент, який буде показувати нижче по сторінці або збоку товари з цієї ж колекції, яку він переглядає. Це спрацює на продаж колекційних виробів.

А: За три місяці ми запустили першу ітерацію нового сайту. Крім нової картки товару, була проведена велика робота по автоматичному вивантаженні товарів із 1С та формуванню бази. Усі замовлення ми інтегруємо з CRM «Бітрікс24». Тобто, коли клієнт робить замовлення на сайті, то автоматично він заноситься до 1С та CRM-системи. Призначається менеджер, який переглядає картку замовлення, читає історію відносин із клієнтом. Далі він створює заявку на переміщення замовлення і в кінцевому етапі замовлення йде на «Нову пошту». Бітрікс24 відправляє СМС про стан замовлення, а 1С про трекери і інші технічні моменти. Вся історія спілкування зберігається.

- Давайте перейдемо до інструментів на вашому новому сайті, які допомагають вам збільшувати конверсію.

Почну з того, що наша цільова аудиторія - це дівчата з середнім і вище достатком, від 25 до 35 років. І ця аудиторія ділиться на три типи. Ті, хто вже знають бренд. Вони вже робили покупки і приходили в наші офлайнові магазини. У них є своя історія і ми для них повинні показати якісний контент, повноту інформації на сайті, однакові ціни з роздрібом. Ось для цієї лояльної аудиторії ми працюємо акціями, розсилками і всіляко їх балуємо. Наприклад, недавно ми інтегрували систему лояльності. Тепер у кожного клієнта, який у нас щось купував, є картка «SоvаClub» зі знижкою і він може використовувати її під час покупок на сайті. Це робота по утриманню лояльних клієнтів.

Є ще друга аудиторія, яку ми залучаємо за допомогою постів у соціальних мережах (Фейсбук, Інстаграм) і контекстної реклами. Велика частина цієї аудиторії ще не знає нас, і ми повинні допомогти людям підібрати максимально правильно те, що вони хочуть. Для них у нас створений стандартний каталог із більш класичними моделями і акцент ми робимо на дизайнерському контенті (красиві фотографії, примірка на людині, композиція фотографії, 3Д-огляди і тп). Нам потрібно розповісти про наш бренд, показати, чим ми відрізняємося від конкурентів і завоювати їхню прихильність.

Є ще третя аудиторія, з якою ми працюємо вибірково під свята або спеціальні приводи. Але і не забуваємо про чоловіків, які дуже погано знайомі з ювелірним світом.

Ми дуже багато уваги звертаємо на красивий, візуально продає контент, який працює в Фейсбук і Інстаграм. Другим нашим інструментом є контекстна реклама, але робимо ми це дуже обережно. Ніколи не використовуємо інструменти агресивних продажів, у нас немає закликів: «Купи прямо зараз за 999 гривень і буде тобі щастя». Ми більше працюємо з брендом, з емоціями, які викликають наші вироби. Тому у нас в штаті є свої фотографи, SMM-щики, арт-директор.

- Як змінилася поведінка людей на вашому сайті?

Зараз у нас близько 70% користувачів на сайті з мобільних пристроїв. Відсоток конверсії з мобайла поки не дуже високий, але ця цифра впевнено зростає. Перш ніж зробити замовлення, людина знаходиться на нашому сайті приблизно 5-6 хвилин і переглядає в середньому до 7-8 сторінок. Але це не аксіома. Бувають такі моменти, що час перебування падає, а конверсія зростає. Це означає, що людина швидко знайшов те, що шукав, зробив покупку і пішов. Буває і так, що людина вчора прицінився, а сьогодні зайшов купив за 2 хвилини і пішов. Іноді людина дивиться 10 хвилин, а потім йде в офлайновий магазин.

Більшість клієнтів робить замовлення через корзину і тільки відсотків 15-20 робить замовлення через форму «передзвоніть мені». Ринок ювелірних прикрас в інтернеті зростає і нам потрібно працювати на тему довіри. Справа в тому, що через сайт легше доносити відчуття бренду, без пушінга, спливаючих банерів, ненав'язливо.

- З яким типом клієнтів краще працює новий сайт?

Ми не бачимо великої різниці. Можливо, конверсії від органіки, по людях, які приходять на брендові запити трохи вище. Але поки ми не допрацювали контент, не налаштували фільтри, не поліпшили юзабіліті - говорити про якісь конкретні показники рано. У нас ще багато роботи в особистих кабінетах. Ми хочемо закінчити реалізацію інструменту, коли людина може подивитися в кабінеті скільки покупок йому залишилося до переходу на новий рівень знижок.

Плюс ми боремося зі стереотипом, що вироби «Sovа» - це дуже дорого. Цей стереотип сформувався, тому що у нас візуальна презентація набагато сильніше, ніж у деяких з наших конкурентів. Ми продаємо стиль і робимо це добре. Але на думку споживачів це теж впливає. Тому ми намагаємося якось донести до покупців, що наші речі можна купити швидко, зручно, без переплат.

Ми стежимо за тенденціями в українському екоммерсе і реалізували можливість, коли людина замовляє в онлайні, але може забрати покупку в роздрібному магазині, просто назвавши номер замовлення.

- Які плани є на майбутнє?

А: У нас дуже багато роботи і ідей по утриманню загального стилю, айдентики у всій своїй мережі. У нас вона цікава і зачаровує. Ми хочемо зберегти те крихку рівновагу, яке допомагає нам сформувати спільну історію для роздрібних магазинів, для онлайну і для бренду в цілому.